Оливиеро Тоскани – легендарниот фотограф на Бенетон и денес има моќ да шокира

Кога во јануари годинава почина Оливиеро Тоскани (1942 – 2025), портпаролот на брендот Бенетон се прости од италијанскиот фотограф велејќи: „Некогаш зборовите едноставно не се доволни. Ти така нè научи. Збогум Оливеиро. Продолжи да сонуваш“.

Оливиеро Тоскани (1942 – 2025) беше италијански фотограф, во светот најпознат по дизајнирањето контроверзни рекламни кампањи за италијанскиот бренд Бенетон во период од 1982 до 2000 година. Тоскани е роден во Милано и почнал да се занимава со фотографија следејќи ги стапките на својот татко, Феделе Тоскани. По дипломирањето на Kunstgewerbeschule Zürich, тој започнал да соработува со разни списанија, вклучувајќи ги Elle, Vogue, L’Uomo Vogue и Harper’s Bazaar.

Кога во 1982 година се приклучил на Бенетон, неговата кариера тргнала по нов пат. Обожуван од страна на прогресивците и критикуван од конзервативците, провокативните кампањи на уметникот за Бенетон го вивнаа имиџот на италијанскиот бренд во сфера што дотогаш не беше користена од модната индустрија. Ниту една тема не беше табу за легендарниот италијански фотограф, па така неговите кампањи кои се занимаваат со теми како што се расизам, човекови права, смртна казна, СИДА, религија, беа осмислени да ги освестат луѓето.

Во време кога повеќето модни кампањи се состојат од вообичаени позадини пред кои позира некоја позната личност, фотографиите на Оливиеро Тоскани и денес имаат моќ да шокираат – што во свет во кој „сме виделе сè“ е прилично тешко. А Тоскани беше креативната сила која засекогаш ја промени улогата што ја игра рекламирањето во јавната расправа. За Тоскани фотографијата не е само забележување на моментот, туку и уметност која изразува емоција, буди свест и ни помага да го видиме светот низ очите на други луѓе.

Тој го изгради идентитетот, корпоративниот имиџ, комуникациската стратегија и онлајн присуството на компанијата United Colors of Benetton, трансформирајќи ја во еден од најпрепознатливите брендови во светот и создавајќи некои од своите најголеми ремек-дела. Тоскани ја комбинираше својата активност како моден фотограф со онаа на репортер, сведочејќи на актуелните настани со својот фотоапарат со фокус на човековата состојба. „Мислам дека вистинскиот фотограф не е камерман, туку интелектуалец кој го критикува светот и е способен да види нешто и да им го покаже на другите луѓе. Тоа е мојата вистинска работа. Преку мојата фотографија сакам да продолжам со моето истражување и да ја подигнам свеста за општествените прашања. Моите слики се видени низ целиот свет преку масовните медиуми, постери и весници. Фотографиите се направени за да се споделуваат, а не за да се снимаат во студио за некаков вид уметничко и естетско задоволство, тие се историски спомени на човештвото. Фотографирам затоа што сакам да забележам нешто и да раскажам приказна користејќи фотографија“, велел Тоскани.

Тој не е обичен фотограф, правел фотографија, но како автор. Сите можат да читаат и пишуваат, но колку поети има? Луѓето што умеат и сакаат да пишуваат, сакаат да создадат песна. Фотографите автори, фотографираат затоа што тоа е начин да се изразат, тие се сведоци на времето и низ фотографијата создаваат трага на времето.

Фотографијата денес е најмодерниот начин на документирање, милиони фотографии нè опкружуваат. Но повеќе не знаеме што е стварност. Сè што знаеме е слика за она што треба да биде реално. Ги запознаваме работите затоа што сме ги виделе на слики, но не одиме таму и не ги гледаме во реалноста.

Фотографијата е како човечка меморија. Од постоењето на фотографијата ја знаеме историјата на човештвото, претходно сме ја замислувале, сме ја сликале или опишувале со зборови. Но затоа пак, за жал, денес веќе не ја живееме реалноста. Ние само веруваме во она што ни го кажуваат медиумите. Ја живееме реалноста преку имагинарното, во зависност од тоа што другите луѓе фотографираат, избираат и уредуваат за нас. Затоа Тоскани велел: „Нема уметност без престап. Ако навистина сте уметник, не може да бидете политички коректни. Ако сте политички коректни, не можете да создадете ништо интересно, можеби е во ред со формата, со естетиката, со бојата, но работењето во корист на системот е здодевно, просечно. Секој што бара консензус произведува просечност.“

А денес, денес главно сме политички покоректни кога станува збор за пренесување пораки, на пример, во рекламирањето. Колку поразвиена земја, толку политичката коректност е сè поизразена. Живот во имагинарни светови, проткаен со лажни вести, „фактчекери“ – самонаречени, слепо верување во она што го зборуваат политичари, верување на медиуми, ревизија на историја, преиспитување на традиционалните и воведување нови вредности, неодговарање за постапките.

На што се должи тоа? Развиените земји се навикнати на удобност. Луѓето се плашат, премногу се богати, премногу приспособливи и здодевни. Сакаат успех, постојано се тероризирани дека немаат доволно пари, се плашат да почнат од нула, луѓето главно се конформисти. Секој се обидува да си ја добие својата удобност и секој се обидува да му угоди на другиот.  Одвреме- навреме ќе се изрази некое незадоволство, ќе се прелее и на улица, ќе се случи некој собир – малку со кученца, со мали деца, понекој велосипед, „кампер“ чевли и екочанти. Сè се тоа убави и слатки млади луѓе, но тие не можат ништо да променат, додека се занимаваат со политички коректни, идентитетски теми.

Затоа Тоскани велел: „Постои идеја дека со тоа што ќе угодиш ќе бидеш поуспешен. Веќе ‘не ми е гајле’ за критичарите, ‘не ми е гајле’ што мислат луѓето за мојата работа. Знам што правам. Чувствувам што треба да направам. Финансискиот успех е единственото важно нешто денес и поради ова ја губиме смислата за живот. Животот нè живее нас, наместо ние да ги живееме нашите животи. Сите сме понесени од сликите на другите луѓе, не можеме да го замислиме сопствениот живот. Постојано живееме од имагинацијата на другите“.

Поттикнат од состојбите во општеството Тоскани ја користел облеката за да се занимава со општествени прашања. Тој сметал дека: „Рекламите ви велат дека ако купите одреден производ ќе бидете убави, сексуално привлечни, успешни. А тоа всушност не постои“.

Често бил обвинуван за провокација и цинизам. Но тој верувал дека е недозволиво човечките драми да се користат за да се продаде производ. Размислувал сосема спротивно, дека може да се користи производ за да се стават во фокусот одредени општествени проблеми. „Што се однесува на провокацијата како начин на комуникација, да, сметам дека е важна. Потребно е да се предизвика интересирање. Провокацијата е, по мое мислење, нова естетска димензија“.

Низ многу различни кампањи и многу години соработка со Бенетон имал за цел да ѝ зададе на јавноста удар во стомак. Неговите кампањи поттикнуваат на размислување за современото општество и за проблемите. Во нив Тоскани се отргнал од изворната намера на огласување, презентирање само облека – и успеал. Единствена конвенционална ознака била присутноста на зеленото лого на Бенетон.

Тоскани бил визионер, го направил првото онлајн списание, знаел дека интернетот ќе го промени светот и ќе стане главен начин на комуникација. Но сметал дека ова е друг начин на перцепција на човечките односи, за разлика од порано кога се среќававме и разговаравме, денес можеме да се видиме, но не и да се допреме или помирисаме. Затоа за социјалните мрежи сметал дека се најголема глупост и губење време. Единствено нешто добро што донеле, велел, „е тоа што сите идиоти се ставени на едно место и тоа по абецеден ред“.

ПРОВОКАТИВНИ КАМПАЊИ СО КОИ ОЛИВИЕРО ТОСКАНИ ГИ ПОМЕСТУВАЛ ГРАНИЦИТЕ

За колекцијата есен/зима 1984 на Бенетон, Тоскани ја претставил својата прва кампања „Сите бои на светот“. Фотографиите биле одраз на различноста и вреднувањето на различните култури. На бела позадина, луѓе од сите етнички групи позирале во божиќни џемпери, со прегратки и насмевки.

Од 1982 до 2000 година, Тоскани го обликувал имиџот, идентитетот, комуникациската стратегија и онлајн присуството на United Colors of Benetton, претворајќи го во еден од најпрепознатливите брендови во светот. Во 1990 година, тој го осмислил и уредувал „Colors“, првото глобално списание, а во 1993 година го основал и водел „Fabrica“, истражувачки центар за креативност во современата комуникација.

Неговата зимска кампања од 1989 година која се викала „Доење“, прикажува црна жена која дои бело бебе. Покрај различноста оваа фотографија се залага и за феминизам, во време кога голите и природни гради на жените се забранети на социјалните медиуми и кога мајките сè уште мора да се кријат за да ги дојат своите деца во јавен простор.

Во текот на 1996 година, кампањата „Срце“ открила три човечки срца означени со „бело“, „црно“, „жолто“. Откако Тоскани појаснил дека срцата всушност не се човечки, туку свински, исто така ја разјаснил и пораката на своето дело. „Срце е срце“, рекол авторот, „без разлика на која раса или националност припаѓа“.

Уметникот се залагал и за правда со фотографија од двајца мажи со црна и бела кожа, врзани со лисици, за да ја всади пораката дека на суд сите треба да бидат третирани еднакво.

КАМПАЊА „КОНДОМИ“

Кампањата со кондоми во боја била потсетник на кризата со ХИВ што беснеела меѓу помладите генерации кон крајот на 1980-тите и почетокот на 1990-тите години. Во ноември 1997 година, Бенетон започнал со продажба на „целосен асортиман на шарени, сигурни и современи кондоми“ во Велика Британија, произведени и продавани под лиценца на австралиската компанија Ansell, а достапни во продавниците на Boots и Benetton.

„Открив дека реклама е најбогатиот и најмоќниот медиум што постои денес“, изјавил Тоскани за Њујорк Тајмс во тоа време, „затоа се чувствувам одговорен да направам повеќе отколку само да кажам, ‘нашиот џемпер е убав’“.

КАМПАЊА „СВЕШТЕНИК И КАЛУЃЕРКА“

Уште една реклама на Бенетон, која коментирала верски и сексуален конфликт на човечката природа, прикажувала свештеник и калуѓерка во црковни облеки како се бакнуваат. Кампањата го предизвикала гневот на Римокатоличката црква. Сепак, како што самиот изјавил за „Тајмс“, пораката била насочена кон помладата, клучната публика на Бенетон. Во Шпанија, како што објаснил Тоскани, „која е полна со млади луѓе, тие гледаат реклама со свештеник и калуѓерка и се смеат поради тоа. Во Италија, каде што сè уште има стари новинари и стари институции, тоа ги вознемирува“.

КАМПАЊА ЗА БОРБА ПРОТИВ ХИВ ВИРУСОТ

Во ноември 1990 година, списанието LIFE објавило фотографија на студентката по новинарство Theresа Frar, на која е прикажан геј активистот и жртва на вирусот, David Kirby, додека лежи на смртна постела. Две години подоцна, Бенетон ја искористил оваа слика, која уметницата Ann Rhoney ја обоила со маслени бои, во својата кампања.

И покрај противењето на многу активисти за ХИВ, кои верувале дека рекламата шири страв од оние со болеста и го комодифицира страдањето, започнувајќи глобална кампања за бојкот на компанијата, таткото на Kirby, Бил, изјавил: „Бенетон не нè користи нас, ние го користиме Бенетон… Ако оваа фотографија помогне некому… тогаш е вредно на сиот притисок низ кој мора да поминеме“.

Според Бенетон, тоа била првата јавна кампања што се занимавала со темата ХИВ. Таа година, болеста станала водечка причина за смрт меѓу американските мажи на возраст од 25 до 44 години. Бенетон тврдел дека сака да „оди подалеку од чисто превентивни мерки и да допре теми како што е солидарноста со пациентите заболени од ХИВ“.

КАМПАЊА ЗА ОБЕДИНУВАЊЕ НА НАЦИИТЕ

Тоскани ја подигнал идејата за обединет свет на повисоко ниво во оваа кампања, која прикажува парови деца кои држат знамиња од различни, честопати спротивставени нации, како Израел и Палестина, Грција и Турција, Аргентина и Велика Британија.

Тоскани направил серија фотографии што се фокусира на конфликтот меѓу САД и СССР, што го сугерирало и, на некој начин, предвидело крајот на Студената војна.

КАМПАЊА СО НОВОРОДЕНЧЕ

Фотографијата од новороденчето „Giusy“, сè уште поврзано со папочната врвца, според Бенетон, била замислена како „химна на животот“, но не наишла на такви пофалби кај потрошувачите. Се смета дека ова е најцензурираната фотографија на компанијата.

КАМПАЊА „НИЕ – ВО РЕД ЗА СМРТНА КАЗНА“

Оваа кампања имала за цел да ја подигне свеста за смртната казна. Тоскани посетил неколку американски затвори и фотографирал некои мажи кои биле осудени на смрт.

Фотографиите биле објавени на билборди, во весници и списанија, како и во каталог.

Уште еднаш, тие предизвикале силни реакции, и во корист и против United Colors of Benetton и Тоскани.

Но, сепак неговите фотографии со црни и бели луѓе се најпрепознатливи. Тоскани се борел против расизмот за кој сметал дека е присутен секаде и во сиромашни и во богати земји, во демократски и во недемократски режими. Сметал дека расизмот нема пасош. Но сметал дека луѓето се прво класисти, па расисти – затоа што светот првенствено е поделен на богати и сиромашни.